Harley-Davidson: storia, mito e leggenda

Harley Davidson
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Prima di impugnare la penna (o meglio, mettermi alla tastiera) per scrivere il pezzo che mi auguro seguirete a leggere, ho fatto una riflessione e ho chiesto a qualche possessore di Harley-Davidson: “che cosa significa per te la Harley e averne una”?

La cosa che mi ha stupito è stata la risposta praticamente identica dalle varie persone e l’atteggiamento orgoglioso e sprezzante “perché Harley-Davidson rappresenta il mito americano”.

Nell’anniversario della nascita della casa motociclistica, nata appunto il 28 agosto 1903, cercheremo di rispondere alla mia e ad altre domande.

Ad esempio: che cosa significa essere e rappresentare il mito americano? Come è nato questo mito? Quali sono i valori che vengono incarnati, perché e come fanno leva su milioni di persone? Cosa significa possedere una Harley-Davidson?

La nascita di Harley-Davidson

Partiamo dall’inizio, spiegando come è nata Harley-Davidson e quali azioni sono state intraprese per creare quest’aura mitologica attorno a questa casa motociclistica e alle sue due ruote.

È il 1901 quando il ventenne William S. Harley elabora dei disegni per un motore di piccola cilindrata su una bicicletta a pedali. Nei due anni seguenti, lui e il suo amico d’infanzia Arthur Davidson lavorano a questo prototipo di motocicletta usando l’officina meccanica del loro amico Henry Melk a Milwaukee. Un capanno degli attrezzi a dirla tutta.

A pensarci bene molte aziende importanti e famose nel mondo sono nate nei garage americani. Basti pensare a Disney, HP, Virgin, Google, Mattel e nientepopodimenoche Amazon e Apple!

Ma torniamo a questo garage di Milwaukee. Il progetto iniziato nel 1901 fu terminato nel 1903 con l’aiuto del fratello di Arthur, Walter Davidson. Il 28 agosto nasce la prima motocicletta Harley-Davidson, comprata poi da un amico dei tre. In quel momento siamo ancora lontani dal mito ma pian piano da allora i tre hanno “fatto strada” (molto appropriato in questo caso, me ne compiaccio!) e consolidato i loro nomi come produttori di motociclette americane di alta qualità e ad alto numero di ottani.

Nel 1906 i tre ragazzi inaugurano la prima sede Harley-Davidson e con il passare del tempo assumono dipendenti e si ingrandiscono. Il vero salto verso il successo avviene però durante la prima guerra mondiale. Nel 1917 infatti gli Stati Uniti entrarono in guerra e l’esercito chiese motociclette per lo sforzo bellico. La Harley era già stata utilizzata dai militari nella spedizione denominata Pancho Villa. Ma la prima guerra mondiale rappresentò la prima volta in cui Harley Davidson fu adottata per risolvere problemi militari. L’esercito degli Stati Uniti acquistò oltre 20.000 motociclette.

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Storica Harley-Davidson.

Dopo la fine della guerra la Harley-Davidson diventò la maggiore produttrice mondiale di moto, presente in 2000 concessionari in 67 Paesi. Il 28 aprile 1921 un suo mezzo raggiunse – primo al mondo – i 160 kmh.

Il più grande produttore mondiale di motociclette

Ed è qui che nasce il mito: negli anni ’20. Harley-Davidson diviene ormai nota in tutti i continenti sia per essere il più grande produttore mondiale di motociclette. Ma anche per lo stile di guida inimitabile e il rombo inconfondibile che l’azienda tenta addirittura di brevettare.

Il mito sembrava quasi destinato a finire a causa della Grande Depressione ma Harley Davidson insieme ad Indian furono gli unici tra i maggiori produttori di motociclette americane a sopravvivere.

Qualche anno più tardi quello che accadde durante la prima guerra mondiale si ripeté, in più larga scala, per la seconda, con l’esercito che ordinò 90.000 motociclette per i soldati.

Nel corso del tempo la società sopravvisse a numerosi accordi di proprietà, accordi sussidiari, periodi di crisi economica e un’intensa competizione globale per diventare uno dei maggiori produttori di motociclette al mondo e un marchio iconico ampiamente noto per il suo fedele seguito, di cui tra poco parleremo.

La comunicazione del brand

Fin dalla sua fondazione, Harley-Davidson ha lavorato per brandizzare e commercializzare le sue motociclette come prodotti rispettabili ed eleganti, con pubblicità che mostravano quello che lo scrittore di motociclismo Fred Rau definiva “donne con parasole dall’aspetto raffinato e uomini in abiti classici come mercato target”.

La marmitta silenziosa ed “educata” della Harley-Davidson del 1906 fu enfatizzata nelle prime pubblicità con il soprannome “The Silent Grey Fellow”. Ciò iniziò a cambiare negli anni ’60, con l’uscita della campagna pubblicitaria “Incontra le persone più simpatiche su una Honda”. In risposta, Harley-Davidson cercò di creare un contrasto con la Honda facendo leva sulla classe operaia , sul macho e persino un po’ sull’atteggiamento antisociale associato al lato oscuro del motociclismo. Con la FX Super Glide del 1971, la società ha abbracciato, piuttosto che prendere le distanze, lo stile chopper e la scena della controcultura incarnata, proprio in quegli anni, dal film Easy Rider (Easy Rider turns 50), in cui i protagonisti in sella alla loro due ruote fanno uso di droga in una comune hippie.

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Harley-Davidson FX Super Glide pubblicità.

Il cinema in generale ha contribuito all’affermarsi del mito abbracciando lo stile del ribelle, dell’outsider in sella ad una motocicletta Harley. Oltre a Easy Rider ricordiamo “Il selvaggio”, con Marlon Brando (1953), “Harley Davidson and the Marlboro Man”, con Mickey Rourke (1991) e Nicholas Cage in “Ghost Rider” del (2007), o Schwarzenegger in “Terminator” e Zed il chopper di Bruce Willis in “Pulp Fiction”.

Se pensiamo invece alle serie TV non possiamo non ricordare Fonzie in sella alla sua Sporster in “Happy Days”, o alla Evolution 1340 di Lorenzo Lamas in “Renegade” e una parata di vari modelli in Sons of Anarchy (Sons of Sutter); tutte serie in cui sono evidenti o l’immagine del “ragazzaccio” o del fuorilegge nel club di motociclisti, elementi che il marketing di Harley-Davidson ha saputo sfruttare a proprio favore.

Altra cosa che il marketing di Harley-Davidson ha saputo sfruttare a proprio favore è la vendita di materiale logato che rappresenta quasi il 5% delle entrate della società americana, che ovviamente crea quel senso di appartenenza e di gruppo sotto gli stessi simboli.

Facendo un’analisi in dettaglio, possiamo dire che il mito Harley si sviluppa in due modi. Il primo è legato ad avere un prodotto customizzato, nonostante sia creato in larga scala, di eccellente qualità e con delle caratteristiche tecniche non contestabili. L’altro è quello di aver creato legami tra le persone, un senso di appartenenza, una condivisione degli stessi valori che vengono ben convogliati dal cinema, dalla musica e dall’acquisto di prodotti di quello specifico marchio.

Il saggista Simon Sinek, nel suo libro “Partire dal perché” (Start With Why) spiega bene quanto appena detto:

(l’azienda/i prodotti) diventano marcatori o simboli dei valori e delle convinzioni che ci stanno più a cuore.  Quei prodotti e quei brand ci danno senso di appartenenza e ci fanno sentire imparentati con chi compra le stesse cose.  I fan club fondati dai clienti spesso nascono senza aiuto da parte dell’azienda interessata. Sono vere e proprie comunità, in cui le persone si incontrano, online o nella vita reale, non solo per condividere con gli altri il proprio amore per un prodotto, ma anche per stare in compagnia di altre persone simili.

I fan club

Nel caso di Harley-Davidson è stata la casa motociclistica stessa a promuovere la nascita di fan club; nel 1983 ha istituito l’Harley Owners Group (HOG) per rafforzare la lealtà degli appassionati di Harley-Davidson come mezzo per promuovere uno stile di vita insieme ai suoi prodotti. L’HOG ha inoltre aperto nuovi flussi di entrate per l’azienda, con la produzione di merce personalizzata offerta solo ai soci del club. Da un’analisi di mercato risulta che i membri HOG in genere spendano il 30 percento in più rispetto agli altri proprietari di Harley per articoli come l’abbigliamento e gli eventi sponsorizzati da Harley-Davidson.

Nel 1991, HOG diventa internazionale, con il primo HOG Rally europeo ufficiale a Cheltenham, in Inghilterra. Oggi, oltre un milione di membri e oltre 1400 “chapter” in tutto il mondo fanno di HOG la più grande organizzazione di motociclette sponsorizzata dalla fabbrica al mondo.  I vantaggi di HOG includono corse di gruppo organizzate, prodotti esclusivi e sconti su tali prodotti, sconti sulle assicurazioni e la newsletter di Hog Tales. Un abbonamento completo di un anno è incluso con l’acquisto di una nuova Harley-Davidson.

Nel 2008, HOG ha celebrato il suo 25 ° anniversario in collaborazione con l’Harley 105th nella sua città natale,  Milwaukee, dove si trova anche il museo ufficiale dell’azienda. Recentemente il museo è stato celebrato da Aquaman aka Khal Drogo aka Mr. Jason Momoa che è grande fan della casa motociclistica.

Ovviamente oltre agli HOG esistono altri club motociclistici, in questo caso non sponsorizzati dall’azienda. Il più famoso è sicuramente rappresentato dagli Hell’s Angels che incarnano perfettamente quello che prima è stato definito come “il lato oscuro del motociclismo”. Attualmente questo club è considerato un’organizzazione criminale dal Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti d’America.  In Europa si è rischiato di considerarlo alla stessa stregua a causa della “Grande Guerra Biker del Nord”. Un periodo tra il 1994 e il 1997 durante il quale gli Hell’s Angels si sono scontrati con un club rivale, i Bandidos MC con attentati esplosivi alle sedi dei vari club, risse in luoghi pubblici, ferimenti e addirittura uccisioni. Solo una pace davanti alle telecamere della TV danese ha fatto sì che entrambi i club non venissero considerati un’organizzazione criminale, anche se le richieste da parte delle autorità sono state parecchie.

Ci sarebbero davvero moltissime cose da raccontare sugli Hell’s Angels e una consistente letteratura a riguardo, ma utilizziamo un dettaglio importante per ritornare al discorso dell’appartenenza di cui abbiamo parlato prima attraverso la voce di Simon Sinek. Ad oggi gli Hell’s Angels contano 250 chapter in tutto il mondo, uniti sotto gli stessi “colori”. I colori rappresentano i loghi di riconoscimento e la simbologia di ogni club motociclistico. Guardate qualche puntata di Sons of Anarchy, questo concetto è molto chiaro nella serie TV.

In poche parole se ti vengono tolti i “colori” diventi, a tutti gli effetti, un reietto della società che il club rappresenta. I colori degli Hell’s Angels costituiscono ad oggi un vero e proprio marchio registrato e coperto da copyright.

Valori e ideali della Harley-Davidson

Concludiamo questa analisi sulla nascita e sviluppo del mito americano e della sua simbologia con un’altra affermazione di Sinek.

“Un logo diventa un simbolo quando la gente inizia a volerlo usare per dire qualcosa su di sé. L’esempio più evidente è rappresentato dalle etichette di moda che vengono usate per esibire un certo status, sebbene molte abbiano in realtà una valenza simbolica un po’ generica. C’è però un esempio più profondo: quello di Harley Davidson. C’è gente che se ne va in giro con un logo Harley Davidson tatuato sul corpo. Una vera follia. Farsi tatuare addosso un logo aziendale! Alcuni poi non sono nemmeno proprietari di una Harley. Perché mai una persona ragionevole dovrebbe farsi tatuare il logo di un’azienda?

La ragione è semplice. Sono anni che Harley Davidson esprime con chiarezza i suoi ideali, sono anni che si attiene con disciplina ad una serie di valori e principi guida, sono anni che persegue la più assoluta coerenza in tutto ciò che dice e che fa: ed è grazie a tutto questo che il suo logo è diventato un simbolo. Non identifica più solo un’azienda e i suoi prodotti, ma un ideale. … Ma quel logo non è più il simbolo di Harley. Incarna un intero sistema di valori: il loro. È un simbolo che non riguarda più Harley, ma riguarda loro stessi.

Randy Fowler, che in passato ha militato nel corpo dei marines e che oggi è direttore generale di una concessionaria Harley-Davidson californiana, esibisce con orgoglio un grande logo Harley tatuato sul braccio destro. “Simboleggia chi sono”, dice. “Dice prima di tutto che sono un americano”. Clienti e azienda ormai sono un tutt’uno. Harley-Davidson significa qualcosa che ha un valore nella vita della gente perché consente a chi ne condivide i perché di esprimere meglio, tramite Harley, il significato della propria stessa vita.

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Harley-Davidson logo.

E quali sono, alla fine, i valori di Harley-Davidson che gli orgogliosi possessori nominati ad inizio articolo condividono?

Ecco la mission della casa motociclistica: “We fulfill dreams through the experience of motorcycling, by providing to motorcyclists and to the general public an expanding line of motorcycles and branded products and services in selected market segments.” (Realizziamo i sogni attraverso l’esperienza del motociclismo, fornendo ai motociclisti e al pubblico una linea in espansione di motocicli, prodotti e servizi di marca in segmenti di mercato selezionati”.

L’esperienza esclusiva, l’unicità, la differenziazione: ecco alcuni dei valori che i biker vivono, incarnano e condividono. Gli altri comandamenti e “core values” li comunica proprio l’azienda Harley-Davidson:

Tell the truth (dì la verità)

Be fair (sii corretto/onesto)

Keep your promises (mantieni le promesse)

Respect the individual (rispetta gli individui)

Encourage intellectual curiosity (incoraggia la curiosità intellettuale)

#mitoamericano

#livetoride

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